Matéria originalmente publicada na edição de abril de 2016 da VendaMais

Por João Guilherme Brotto

A BrewDog é uma cervejaria artesanal escocesa que se tornou um dos maiores ícones do mercado cervejeiro global não apenas pelos seus ótimos rótulos, mas também pelo marketing não convencional que pratica.

Em 2007, em uma garagem nos arredores de Aberdeen (Escócia), James Watt, Martin Dickie e seu cachorro não criaram apenas uma cervejaria. Desde o início da história da marca, o objetivo sempre foi fazer as pessoas serem tão apaixonadas por cerveja como eles eram. A missão clara da BrewDog é facilmente comprovada quando se analisa o império que foi construído em menos de dez anos…

Nos quatro últimos anos, a cervejaria se tornou a empresa de alimentos e bebidas que mais cresce no Reino Unido, quinta maior economia do mundo. As cervejas são encontradas em incontáveis países pelos quatro cantos do globo e a marca tem dezenas de bares próprios, espalhados por três continentes. Uma nova fábrica está sendo construída nos Estados Unidos, para ampliar a presença da marca no maior mercado do mundo, e os sócios comandam um programa de televisão em que rodam o planeta produzindo cervejas utilizando métodos e ingredientes inusitados.

Mas o mais impressionante de tudo é que a empresa criou um programa de financiamento coletivo em que os clientes podem se tornar sócios – uma espécie de bolsa de valores própria. Na quarta etapa da campanha, o objetivo é arrecadar £ 25 milhões (cerca de R$ 150 milhões, na conversão de março de 2016), com o apoio de quase 15 mil investidores. Isso tudo apenas para citar alguns exemplos de como a missão da cervejaria é viva, forte e seguida por muitos.

A “fórmula do sucesso” da empresa foi aberta por James Watt em um livro lançado no fim de 2015. Em Business for punks: Break all the rules – The BrewDog way (Negócios para punks: Quebre todas as regras – O jeito BrewDog, em tradução livre), o autor revela os pilares que construíram a base do sucesso da organização, com o foco em empreendedorismo, finanças, vendas, marketing e liderança. “Você precisa garantir que está começando um negócio pelas razões corretas. Se você quer apenas ganhar dinheiro e ser um figurão, procure emprego em uma corporação desesperada. Venda sua alma ao diabo e seja mais um na corrida de ratos com um terno caro”, polemiza Watt no livro. Em outras palavras, ele defende que, independentemente da área de atuação da sua empresa, é preciso estar certo de que, acima de tudo, ela está ancorada em uma missão forte, estimulante e capaz de atrair mais do que clientes.

Muito do estrondoso sucesso da BrewDog, além de suas cervejas incríveis, deve-se à forma como a empresa gerencia seu marketing, baseado em estratégias de guerrilha e, principalmente, na produção de conteúdo de qualidade. Segundo Watt, é isso que atrai seguidores, cria uma comunidade, mostra a integridade por trás da marca e, por fim, constrói uma empresa.

Para se destacar corra riscos

As ações ousadas de marketing da BrewDog constantemente geram repercussões globais. A empresa se orgulha por não contar com produtoras ou agências de propaganda renomadas. Toda sua comunicação é criada por um time interno que acredita que o boca a boca continua sendo forma a mais efetiva e barata de propagar uma mensagem. “A não ser que você faça algo que valha a pena ser comentado, ninguém vai comentar. Não tenha medo de se enfiar em polêmicas. Seja verdadeiro com o que acredita e tenha coragem. A zona de conforto existe apenas para perpetuar a mediocridade”, aconselha Watt.

Não venda um produto, venda informação

A BrewDog acredita que quanto mais bem-informado for o cliente, melhor será sua condição para tomar uma boa decisão de compra. “As pessoas realmente apreciam quando uma empresa se importa em compartilhar conhecimento relevante que contribui para que elas sejam mais inteligentes e bem-informadas”, pontua Watt.

No livro, ele diz que a BrewDog está numa cruzada para mudar o mundo da cerveja e, para isso, conta com os clientes para ajudá-la na missão. Estas são algumas das ações de marketing educacional adotadas pela empresa e que têm um papel significativo na construção da marca – tome nota, elas podem ser úteis para a sua realidade:

1 – Aulas de degustação: Regularmente, a BrewDog realiza eventos de degustação em todos os seus bares ao redor do mundo. A ideia é aprimorar a relação dos clientes com a marca, ensiná-los a beber melhor e, é claro, fomentar a missão de fazer as pessoas serem tão apaixonadas por cerveja como os criadores da marca.

2 – Receitas liberadas: Enquanto a cervejaria Guinness – uma das maiores do mundo – orgulha-se de manter sua receita guardada a sete chaves, a BrewDog disponibiliza os detalhes sobre a produção de todos os seus rótulos e, além disso, vende, em seu site e em supermercados do Reino Unido, kits prontos para o preparo. Qualquer um pode, por exemplo, produzir a sua própria Punk IPA (um dos rótulos mais famosos da marca). Com isso, além de incentivar as pessoas a aprenderem a arte da produção cervejeira e a se conectar com a cultura da cerveja artesanal, a empresa cumpre sua missão.

3 – Blog para interagir com a comunidade: Uma das grandes responsáveis pelo sucesso da BrewDog é sua forte presença digital. Em seu blog, a empresa mantém clientes e sócios atualizados sobre as novidades, publica vídeos sobre os bastidores da cervejaria, compartilha fatos interessantes e relevantes aos cervejeiros… Enfim, não é um canal de propaganda, mas de educação e fomento da missão da empresa.

4 – Jornal distribuído gratuitamente nos bares: Nele, são publicadas reportagens sobre a cultura cervejeira, sobre o método de produção das bebidas, curiosidades e recomendações de boas cervejas – inclusive de outras marcas, porque a missão da BrewDog é maior do que eles próprios.

5 – Programa exclusivo para clientes se tornarem investidores: Em 2010, a marca lançou o Equity for Punks, um programa que permite que qualquer pessoa compre ações da BrewDog. É como uma bolsa de valores exclusiva. Hoje, quase 15 mil pessoas são sócias e a estimativa é que a quarta etapa do programa arrecade 25 milhões de libras. Os sócios, além de terem a possibilidade de ter seu dinheiro multiplicado numa lógica parecida com a do mercado de capitais, recebem diversos benefícios, como um cartão de fidelidade que dá direito a descontos, uma cerveja de presente em todo aniversário, um convite para participar da convenção anual, etc. “Nós não temos apenas investidores. Temos uma comunidade leal e dedicada de embaixadores e nosso próprio exército de evangelistas de cerveja artesanal”, comemora Watt.

6 – Série de televisão: No programa, que já está na terceira temporada, os sócios da BrewDog viajam o mundo produzindo cervejas inusitadas em parceria com cervejeiros locais, sempre com uma boa dose de aventura e humor.

Esqueça as vendas

Pode parecer controverso ler isso no site de uma revista de vendas, mas se você (como nós aqui na VendaMais e na própria BrewDog) acredita que o valor deve vir antes de tudo em uma relação comercial, precisa primeiro se certificar de que seu produto/serviço é excepcional. “Criar algo fenomenal é o futuro. Os consumidores do século XXI tomam decisões informados e são vacinados contra vendedores”, alerta Watt.

Em segundo lugar, o cervejeiro revolucionário sugere que você se certifique de que todas as lideranças da empresa estejam próximas da ação. “Tire sua bunda da cadeira e vá para o jogo. Esteja perto de seus clientes e prospects e desenhe seus próprios insights“, recomenda.

Por fim, ele indica que você entenda que o conceito de vendas mudou. Segundo Watt, a forma como você age, atua e se comunica como uma empresa tem relação direta com como você é percebido e, naturalmente, com suas vendas. “Tudo o que você faz tem a ver com as vendas e todos os seus colaboradores estão ‘vendendo’ o tempo todo. Você precisa focar em fazer algo realmente sensacional, algo que as pessoas fiquem desesperadas para ter. Na BrewDog, ao invés de investir em vendas, nós passamos nossos primeiros anos concentrados em criar cervejas extraordinárias e em construir uma cultura forte. Isso foi a base do nosso crescimento futuro. Rasgue seu manual de vendas. Métodos convencionais de vendas estão morrendo aos poucos. Paixão, integridade e qualidade, não”, aponta.

Três coisas que você precisa saber sobre vendas

Em um livro de 250 páginas e oito capítulos, Watt dedica apenas duas páginas ao tema “vendas”. Segundo ele, há apenas três coisas que você precisa saber sobre o assunto quando sua empresa é construída e amparada pelo valor.

1 – Foco no produto – Você precisa criar um produto ou serviço que seja tão atraente e brilhante que seus clientes e prospects busquem ativamente. Não “empurre”, atraia.

2 – Seja aberto e honesto – Crie relações baseadas na confiança. Gere uma comunidade e faça com que os clientes sintam que fazem parte de algo maior. O “ganha-ganha” é muito mais atraente do que ganhar sozinho.

3 – Não brigue por preço – Ao fazer isso, a única coisa que você acabará cortando é a garganta de seu negócio. Mantenha-se firme em seu preço e fique longe de vigaristas.

O que fica para você?

Se você está convencido de que educar o mercado é uma estratégia oportuna para gerar valor, atrair e fidelizar clientes, assegure-se de que o foco de suas ações seja em sua missão, e não em seu produto. “Você precisa ter um grande foco em educar o cliente sobre sua categoria e empoderá-lo para que tome a melhor decisão. Informação é viciante; conhecimento é poder. As pessoas vão voltar para mais e vão agradecê-lo com sua fidelidade”, declara Watt.

 

Fotos: Divulgação Brewdog e João Guilherme Brotto (fachada do bar)