Entenda por que vendedores não deveriam prospectar

1 março, 2016 9:00 am Publicado por | 5 Comentários

Por Natasha Schiebel

Aaron Ross revolucionou o sistema de vendas da Salesforce.com. Com a reestruturação que ele e sua equipe promoveram no time de vendas outbound* da companhia, a empresa adicionou um extra de US$ 100 milhões em receita. Como isso foi possível? É o que ele revela no livro Predictable revenue – Turn Your Business Into a Sales Machine with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com, que escreveu em parceria com Marylou Tyler.

*Inbound x Outbound

O inbound marketing tem como característica disponibilizar ao cliente várias formas de contato para que ele chegue à empresa. Os consumidores são atraídos de forma passiva, o direcionamento é planejado, há muita pesquisa antes da execução. Exemplos: otimização dos mecanismos de busca (SEO), redes sociais, blogs, e-books gratuitos, infográficos… Bom conteúdo!

Já no outbound marketing, o foco das empresas é encontrar os consumidores. Para isso, fazem anúncios de TV, telemarketing ativo, mídias de massa e spam de e-mail marketing.

Porém, a proposta de Aaron Ross no que diz respeito ao outbound é diferente. E você já vai entender por quê.

A obra não foi lançada no Brasil, mas em tradução livre seria algo como Lucro previsível – Torne o seu negócio uma máquina de vendas com as melhores práticas de US$ 100 milhões da Salesforce.com (sem tradução no Brasil).

Em entrevista exclusiva à VendaMais, Ross, que é formado pela Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, e é consultor especialista em vendas, apresenta algumas das ideias que, segundo ele, têm feito empresas até triplicarem seus resultados. Prepare-se para repensar conceitos até então enraizados e para querer traçar novos rumos para sua empresa no ano que está começando.

VendaMais – Você diz que vendedores não deveriam prospectar. Por quê?

Aaron Ross-Aaron Ross – Vendedores (bons fechadores de vendas) geralmente não são muito bons em prospecção. Na verdade, por prospecção não ser escalável, eles não gostam de prospectar. Quando ao mesmo tempo em que precisam prospectar, têm que cuidar dos prospects que estão entrando na carteira, fechar novas vendas e cuidar dos próprios clientes, eles têm muita coisa para pensar, o que faz com que executem todas essas tarefas muito mal.

É muito mais efetivo, principalmente em vendas B2B, que, na equipe, tenhamos profissionais focados em prospectar, outros em fechar as vendas, outros em cuidar do atendimento aos clientes e assim por diante. Acredito que, dessa forma, com cada pessoa fazendo menos coisas, o trabalho de vendas será muito mais efetivo.

E é importante destacar que qualquer empresa pode trabalhar assim. Eu ouço com frequência coisas do tipo: “Mas, Aaron, somos pequenos demais para especializar a equipe.” E já vou dizendo que essa mentalidade está errada. A segunda pessoa que você contrata, depois de um vendedor que saiba fechar, deveria ser um profissional dedicado a gerar leads para o “fechador”. Uma regra de ouro é a regra dos 80/20. Quando seus vendedores como um grupo estão gastando mais de 20% do tempo em uma função secundária, quebre essa função em um novo papel.

A partir dessa ideia, qual é a sua sugestão de divisão de profissionais dentro de uma equipe de vendas?

Sugiro que se trabalhe desta maneira:

outbound e inbound marketing

  • Qualificação de inbound leads: profissionais dedicados a qualificar os leads vindos principalmente de campanhas de marketing.
  • Prospecção outbound: equipe responsável por fazer prospecção ativa em listas segmentadas – normalmente de clientes inativos ou de oportunidades que esfriaram. Esses profissionais não fecham vendas, apenas geram leads para repassar para os vendedores.
  • Vendedores/executivos de contas: time que pode atuar tanto dentro da empresa quanto em campo. Aí estão os responsáveis por fechar negócios.
  • Gerentes de contas e gerentes de customer success: responsáveis por gerenciar a conta e garantir o “sucesso do cliente”. Para isso, acompanham de perto a evolução do relacionamento com os clientes e estão sempre atentos às necessidades que eles podem apresentar, além de se preocupar em iniciar novas vendas e renovações.

Como você imagina o trabalho de um vendedor daqui a cinco anos?

Acredito que será mais ou menos como é hoje, mas os vendedores precisarão ser cada vez melhores em:

  1. Mostrar aos clientes como eles podem gerenciar melhor seus negócios;
  2. Ser mais autênticos, sentir-se mais confortáveis em ser eles mesmos no trabalho e deixar de lado a “máscara de vendedor” para ajudar a aumentar a confiança dos clientes.

Como base nessa ideia, como uma empresa pode formar uma equipe de vendas de alta performance daqui em diante?

Para mim, a equipe de vendas de alta performance é consequência de uma estratégia bem traçada. Ou seja, considero que o passo mais importante é encontrar caminhos para oferecer leads qualificados aos seus vendedores. Idealmente, uma quantidade mínima a cada mês. Se você consegue ter uma previsão de leads, você consegue ter uma previsão de lucratividade, e isso facilita muito a vida em vendas.

A segunda coisa mais importante é especializar seus vendedores em diversos papéis (“prospectadores” para prospectar, “fechadores” para fechar e assim por diante). Como disse anteriormente, quando os vendedores têm que lidar com múltiplas responsabilidades, acabam tendo problemas de produtividade.

O que é “customer success” (“sucesso do cliente”, em tradução literal) e por que esse conceito é tão importante?

Hoje, nós temos o que eu chamo de “karma sem atrito”, o que significa que você não precisa esperar sua próxima vida para que as respostas às suas boas e más ações o encontrem. Pelo contrário, elas irão encontrá-lo imediatamente.

Independentemente de seus clientes estarem ou não felizes, a opinião deles circulará instantaneamente, em tempos de internet e mídias sociais. Nesse sentido, “customer success” não é um conceito relacionado a satisfazer os clientes, mas, sim, a fazer sua lucratividade crescer. Quando você tem uma maneira efetiva e replicável de garantir que todos os seus clientes tenham o que desejam, você garante um boca a boca mais positivo, tem menos clientes querendo trocar sua empresa pelo concorrente, consegue melhores depoimentos e, claro, fecha mais vendas.

Qual é o principal papel de um gerente de customer success?

Se atendimento ao cliente diz respeito a corrigir problemas que acontecem, customer Success diz respeito a prevenir esses erros de acontecerem. Além de trabalhar para garantir que os clientes tirem o máximo de valor possível do seu produto/serviço, o principal papel de um gerente de customer success é garantir que a comunicação regular com o cliente aconteça, além de definir expectativas.

Você diz que quando uma empresa tem um bom sistema de geração de leads, muitos outros erros são perdoáveis. Como, então, esse sistema pode ser desenvolvido?

Há muitas maneiras de gerar leads – talvez infinitas. Eu gosto de simplificar dividindo os leads em três tipos: seeds (sementes), nets (redes) e spears (lanças).

  • aaron headshotOs leads “sementes” são gerados principalmente por marketing boca a boca. Geralmente, eles aparecem quando você tem uma base de clientes felizes e satisfeitos. Uma boa forma de aumentar sua base desse tipo de leads é pedindo indicações de clientes. Construir um bom relacionamento com seus clientes por meio de compromisso com o sucesso deles é uma boa forma de plantar uma semente para colher indicações no futuro, novas vendas e renovações. Os leads “sementes” costumam ser altamente lucrativos e possuem ótimas taxas de conversão.
  • Já os leads “redes” geralmente são originados por meio de ações de marketing, como outdoors e marketing digital. A diferença é que a qualidade desses leads costuma ser mais baixa do que a dos “sementes”. Pesquisas revelam que enquanto 50% dos “sementes” costumam se transformar em clientes, uma média de apenas 5% dos “redes” entrarão efetivamente para sua base. Além disso, como esse é um trabalho de massa, é preciso focar um alvo muito grande para conseguir um bom retorno.
  • E os “lanças” são os leads mais segmentados, geralmente conquistados por profissionais que se dedicam exclusivamente à atividade de prospectar.

Cada um desses tipos de leads tem seus prós e contras, então é importante saber como cada um trabalha melhor para o seu negócio. Todos os negócios podem se beneficiar de cada um desses tipos de programa de geração de leads, mas faça com que um dos tipos comece a crescer antes de dedicar muita atenção ao próximo.

Você defende o abandono do cold calling tradicional e a evolução para o cold calling 2.0. Como funciona essa nova ferramenta?

Explico por meio da imagem abaixo:

funil de vendas

Como um vendedor pode evoluir para o cold calling 2.0?

O primeiro passo é usar o e-mail para prospectar – e eu fiquei sabendo de várias empresas no Brasil que já estão tendo sucesso prospectando por e-mail. Além disso, use uma abordagem de referência, em vez de uma chamada fria, de que poucas pessoas gostam. Quando você entra em contato com alguém, seja por telefone ou por e-mail, e pede para falar com a pessoa certa, você inicia a prospecção de uma maneira muito mais amigável, e isso pode ser muito, muito efetivo.

O que é cold calling?

Muita gente confunde cold calling com telemarketing ou com venda porta a porta, mas não é bem assim. O cold calling, ao contrário do telemarketing, é altamente personalizado. Nele, antes de iniciar o contato, o vendedor faz uma extensa pesquisa sobre o prospect. Além disso, enquanto o telemarketing tem o objetivo de fechar a venda na hora, o cold calling visa construir uma relação de venda de médio e longo prazos. No cold calling, vale muito mais um contato benfeito do que 300 “massificados”. O cold calling 2.0 é a evolução dessa ferramenta e usa as novas tecnologias a favor do vendedor.

O que você aprendeu sobre vendas no Brasil e o que você acha que os brasileiros poderiam aprender com os Estados Unidos?

O mundo das vendas no Brasil está preparado para iniciar mudanças de maneira mais rápida. Eu vi muitos profissionais de vendas famintos por conhecimento e novas práticas de vendas. E isso é ótimo. E eu acho que o que funciona nos Estados Unidos e na Europa não precisa de muita adaptação para funcionar no Brasil.

Qual é o seu conselho para os profissionais de vendas que não são muito ligados em tecnologia?

Eu espero que vocês sejam muito, muito bons no que vocês fazem, pois a cada ano será mais difícil de acompanhar as equipes de vendas que estão usando confortavelmente as novas tecnologias para abrilhantar o seu trabalho. Pode ser que leve cinco ou dez anos para quem não é adepto dessas ferramentas sentir o impacto de ter competidores usando mais tecnologias de maneira efetiva (sim, porque é fácil adquirir novas tecnologias e desperdiçá-las), mas isso irá acontecer.

Quais habilidades uma empresa precisa considerar quando for contratar um vendedor?

As duas habilidades mais subestimadas na contratação de vendedores são:

  1. A habilidade de ser coach;
  2. E a inciativa.

Habilidade de ser coach: Eles são abertos a novas ideias e a buscar o desenvolvimento constantemente, ou têm ideias e hábitos fixos baseados em coisas que ajudavam a alcançar o sucesso no passado, mas talvez não sejam úteis hoje?

Iniciativa: Eles se sentam e esperam receber orientações do que devem fazer, ou trazem ideias próprias para fechar negócios e melhorar o trabalho?

Para encerrar, quais são suas dicas práticas para os nossos leitores que querem transformar suas empresas em máquinas de vendas, seguindo o exemplo da Salesforce.com?

  • Você precisa especializar seu time comercial e ter, no mínimo, um (idealmente dois) representantes outbound focados 100% em prospecção. Se você não consegue especializar hoje, crie um plano para fazer isso quando puder. Você não precisa ser grande para especializar. Tudo que você precisa é de duas pessoas na área de Vendas.
  • Utilize um mecanismo de pesquisa/recomendação, ao invés de fazer cold calls diretamente. Você pode gerar recomendações de qualidade através de um e-mail simples e direto.
  • Foque em qualidade, não em quantidade de ações, ligações e leads gerados. Mensure baseado em resultados (conversas relevantes, vendas fechadas).
  • Treine seus profissionais para serem “pessoas de negócios que conseguem vender”, e não apenas vendedores. Eles não só precisam de um processo em etapas que funcione, mas também precisam ser capazes de ter uma conversação inteligente com executivos de alto nível, seja por e-mail ou telefone. Você consegue treinar até recém-formados para fazer isso. Não tenha medo.
  • Simplifique o que você acompanha no seu CRM, focando em poucas e boas métricas (como novo pipeline gerado por mês, leads qualificadas por mês, etc.) Você tem que se livrar de todos os demais campos e métricas que confundem as coisas e simplificar seus dashboards.
  • Infelizmente, muitas empresas não vão conseguir dar o passo mais importante para conseguir fazer prospecção funcionar – dedicar um time interno 100% à prospecção e à geração de oportunidades para seu time de executivos de vendas. Mas essa é sempre a prioridade número um!

 

Predictable-Revenue-Book-Front-Cover-072911-hiresSaiba mais

  • Livro: Predictable revenue – Torne o seu negócio uma máquina de vendas com as melhores práticas de US$ 100 milhões da Salesforce.com
  • Autores: Aaron Ross e Marylou Tylor

 

Reportagem originalmente publicada na edição de janeiro de 2015 da VendaMais.

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Este artigo foi escrito porRedação VendaMais


5 Comentários

  • Realmente provocador o que Aaron Ross nos coloca nessa entrevista.
    Um dos pontos de conflito é realmente essa união de atividades em vendas:
    Prospectar, Criar relação de confiança, Gerar visitas / propostas, Negociar, Fechar negócios, Acompanhar cliente, Gerar indicações e por aí vamos.
    Em empresas pequenas e enxutas (uma realidade brasileira atual) essa sugestão de criar um foco em prospecção e outro em vender pode parecer loucura, mas a sua adoção tende a viabilizar mais fechamentos e busca de metas.
    Grato pelo post, novamente muito bom, syn!

  • Entrevista espetacular e recheada de insights preciosas especialmente para empresas envolvidas em vendas consultivas. Costumo dizer que o sucesso em vendas pode ser traduzido dentre outros elementos pela não necessidade de prospectar, já que comprovadamente é muito mais eficaz e econômico implantar uma estratégia altamente orientada a conquistar os tais “leads sementes” que o Aaron Ross cita na entrevista.

    Parabéns VendaMais! Parabéns Natasha!

  • Paulo Henrique Lira says:

    Excelente matéria. Uma ótima oportunidade de reflexão sobre nossas atividades e a importância do foco!

  • Carla says:

    Excelente artigo.

  • Diego says:

    Excelente artigo! a maioria das empresas “especializadas” em vendas ainda perde bons fechadores de negócios porque esses não gostam de prospectar.

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