Uma situação nada joia

por Marcelo Caetano

Edição 09/2010

Uma empresa que vende joias, em ouro mais especificamente, passava por algumas situações muito especiais no Brasil:

• 80% das vendas aconteciam via revendedores autônomos – em alguns lugares conhecidos como sacoleiros. O problema é que os bons revendedores, a maioria deles, que mantinham um pequeno estoque em casa, sofreram assaltos (no plural mesmo) e desistiram de trabalhar com joias.
• Bons revendedores, ainda ativos, não podem divulgar muito que vendem joias porque correm o risco de entrar para a primeira estatística.
• As joalherias fecharam em grande parte.
• Isso já seria o suficiente, mas você pode acrescentar o fator de que a matéria-prima, o ouro, aumentou mais de 100% nos últimos anos.

O cenário difícil de ser resolvido está formado e é aparentemente insolúvel. A venda de uma empresa de joias tradicionais é feita por meio de representantes que andam pelo Brasil atendendo seus clientes com produtos a pronta-entrega. O que fazer para reverter essa situação?

Reuniões foram feitas e as primeiras decisões focavam sempre um aumento da cobertura do atual modelo de vendas, trabalhando com representantes mais eficientes e com uma maior cobertura dos clientes. Mas isso não revertia o principal problema da empresa que era o fato de que os revendedores continuavam a ser assaltados e desistindo de vender joias.

A segunda tentativa foi criar um call center para aumentar ainda mais a cobertura e a frequência do atendimento, que era feito pelo representante e reforçado pelo call center, para o qual o cliente podia ligar e fazer seus pedidos entre uma visita e outra do representante.

No entanto, nem toda essa eficiência conseguiu reverter o quadro. Era preciso uma estratégia inovadora. Então, teve-se a certeza de que não se estava atacando o problema principal, que era a segurança. Esse era o nome do problema. Como dar segurança para os revendedores de joias?

O foco então foi atraído para o modelo de vendas. Era preciso mudar tudo antes que fosse tarde. Nesse momento, a empresa optou por manter o atual modelo de vendas, via representantes e sacoleiras com seus estoques próprios. Mas, para combater a violência, criou três novos canais de venda:

1. Um DVD ou catálogo eletrônico – Que seria enviado para todos os revendedores que desistiram de trabalhar devido à violência. Agora, eles poderiam se reunir com suas amigas nas suas casas ou em uma visita para apresentar os produtos a elas. O DVD era como aqueles programas que vendem quadros na TV que você certamente já viu – dinâmico e atrativo. Os DVDs seriam substituídos a cada 45 dias, exceto aqueles com os 20% de produtos que mais vendem, que seriam permanentes.

A revendedora deveria apresentar o produto para suas clientes e tirar o pedido. Com isso, receberia apenas o solicitado pelo correio ou, caso preferisse, o produto seria entregue diretamente na casa da sua cliente. Era o fim do estoque próprio de produtos.

2. Internet – O mesmo modelo de vendas foi replicado para a internet. Os vídeos foram colocados no site.

3. Call center – O call center ativo mantinha o pique dos revendedores e receberia os pedidos, assim como os representantes que continuavam com visitas esporádicas a esses clientes.

Todas essas mudanças aconteceram em apenas nove meses e a grande lição que se pode tirar é que, nas palavras do próprio gerente comercial da empresa Itá Joias, Michael Alves dos Santos (assinante da revista VendaMais e Liderança): “Muitas vezes, erramos por mirar no inimigo errado. Nosso grande inimigo era a violência, e não a concorrência ou a ineficiência de nossos representantes”.

Rimas à parte, encontrar o verdadeiro problema é o primeiro passo para uma solução assertiva. E você, tem certeza de qual é o verdadeiro desafio da sua empresa?

Autor(a):

Marcelo Caetano é palestrante e consultor de fidelização de clientes e vendas. Autor dos livros "Vendedor Fiel, Cliente Fiel" e "Chega de Desconto".

Site: www.marcelocaetano.com.br
E-mail: marcelocaetano@solucaocomercial.com