Uma maneira prática de estudar o processo de vendas e entender como sua informatização pode melhorar a sua produtividade (isto é, gerenciar melhor os seus ativos) é comparar o ciclo de vendas a um grande funil.

No lado esquerdo do seu funil de vendas encontra-se o Estágio de Probabilidade: à medida que você faz os contatos e começa a qualificá-los, eles se deslocam para a direita, para o estágio de Qualificação do Cliente Potencial. Quando você trabalha os clientes potenciais, eles se deslocam para a direita – através do seu processo de vendas até que você feche o negócio – ou eles são descartados e retirados do processo (funil). Você observa no diagrama da figura que o funil vai se estreitando progressivamente. Isto representa o fato de que o número de clientes potenciais com que você inicia tende a diminuir e que você fecha negócios com apenas uma parcela deles.

O segredo de administrar o funil de vendas é assegurar que as duas extremidades sejam mantidas cheias. Concentre sua atenção na extremidade direita (Estágio de Fechamento de Negócio) e sempre inclua novos clientes prováveis ou potenciais na extremidade esquerda (Estágio de Probabilidade).

Isto é crítico! Você precisa colocar constantemente novos clientes prováveis no seu Funil de Vendas para assegurar um retorno consistente e para maximizar a sua produtividade.

Ficando fora do ciclo de abundância ou penúria

Já notou a tendência das suas vendas (e respectivas comissões) passarem por ciclos? Você trabalha duro para fechar um grande contrato, concentrando todos os seus esforços nele, ao mesmo tempo em que deixa de buscar clientes potenciais. Você fecha o negócio, ganha uma grande comissão, e então as suas comissões começam a minguar. O gerenciamento do seu funil de vendas pode eliminar (ou maximizar) este ciclo muito comum.

O gerenciamento do funil de vendas envolve seis passos:

1) Determine os número/metas que você deseja atingir. Um componente crítico do gerenciamento de qualquer coisa consiste em ser capaz de medir e quantificar aquilo que você está tentando realizar. Você precisa estabelecer metas que sejam mensuráveis dentro do seu funil de vendas. Um dos números críticos que você precisa determinar é quantos clientes prováveis você precisa ter para gerar o número de vendas no tempo estipulado pela sua meta.

2) Determine como você vai “encher o funil”. Para cada segmento de mercado para o qual você está vendendo, você precisa determinar como vai gerar pistas. Podem ser utilizadas várias técnicas promocionais e de geração de pistas (telemarketing, mala direta, seminários, feiras, propaganda, etc.).

3) Determine o “Perfil do Cliente Ideal”. Você precisa determinar, para cada linha de produto ou área de serviço que vende, como é o cliente ideal. Este perfil do cliente ideal é usado para determinar quem deve ser colocado dentro do seu funil de vendas e quais são as suas características de qualificação.

4) Determine os programas de acompanhamento adequados a cada linha de produto/serviço e segmento de mercado. Por exemplo, como estar no lugar e no momento certo com os clientes potenciais e os ativos. Um componente crítico para fazer isto é determinar qual a freqüência e o meio (chamada telefônica, correio, etc.) que você deve utilizar para manter contato com uma oportunidade real de negócio.

5) Determine, para cada linha de produto/serviço e segmento de mercado, o que tem de acontecer para deslocar o cliente para o próximo estágio do funil de vendas. Por exemplo, quando você está vendendo seguros de vida e determina que um cliente potencial está para ter o seu primeiro filho, ele pode passar do estágio de Qualificação do Cliente Potencial para o estágio de Desenvolvimento de Uma Solução. Você sabe que as pessoas começam a se preocupar com o seguro de vida quando começam a constituir uma família; elas estão, portanto, qualificadas (pressupondo que dispõem do dinheiro) e devem ser abordadas de forma mais agressiva.

6) Determine como monitorar e avaliar o sucesso de seus programas de marketing, de seus programas de acompanhamento e de suas técnicas de venda. Uma vez estabelecidas as metas a serem atingidas, você pode comparar os resultados reais com os planejados. Este passo permite que você faça um ajuste fino e forneça um feedback sobre aquilo que você está fazendo para gerenciar o seu funil de vendas, além de criar uma oportunidade para aumentar a sua eficácia. Você ficará espantado com o pequeno número de pessoas que avaliam a eficácia daquilo que estão fazendo. Você precisa determinar que informação deve rastear para se manter no caminho certo e atingir as suas metas.

Quando você segue estes seis passos, estará em posição de gerenciar o processo de vendas de maneira pró-ativa. Você não será surpreendido quando as vendas começarem a cair em relação às projeções (você já havia previsto há meses esta ocorrência e teve uma oportunidade de fazer alguma coisa a respeito); você entenderá que tipos de esforços serão necessários para atingir as metas (porque você está acompanhando os seus números e o desenvolvimento das suas oportunidade reais de negócio no seu funil de vendas); e você será capaz de avaliar de maneira precisa a eficácia de seu investimento de marketing e de suas aptidões de vendas (rasteando o retorno por fonte de pista e avaliando onde as suas oportunidades reais de negócio estão emperrando dentro do funil de vendas).

Como os computadores ajudam a gerenciar o funil de vendas

Os softwares de gerenciamento de contato podem facilmente fornecer os meios para rastear cada cliente potencial em seu ciclo de venda. Cada cliente potencial registrado em seu banco de dados pode dispor de um campo de informação que rasteia o nível de andamento ou o passo em que o cliente potencial se encontra dentro do ciclo de vendas. Você precisa que o software solicite uma atualização neste campo toda vez que você registra uma atividade como estando completada no seu sistema de gerenciamento de contatos. (Uma atividade pode ser um telefonema, uma carta, uma reunião ou a finalização de uma tarefa.) O software deve dispor de janelas que apareçam mostrando os passos do seu funil de vendas, simplificando assim a atualização do processo. Uma vez que você tenha classificado com precisão todos os seus clientes, o seu software deve fornecer relatórios (ou telas de consulta) totalizando o número de contatos em cada passo do funil de vendas. Este relatórios de gerenciamento do funil devem ser gerados segundo vários critérios de classificação. Por exemplo, para uma determinada linha de produtos ou plano de marketing. Você pode comparar o número de contatos planejados para cada passo com os números reais, para determinar qualquer ação corretiva que se faça necessária para gerenciar o seu funil de vendas.

Indicações de clientes

Indicações de fornecedores

Telemarketing

Mala direta

Contatos pessoais

Outras fontes

Estágio de Probabilidade

Use o perfil do cliente ideal para identificar oportunidades

Estágio de Cliente Potencial

Processo de Qualificação

Fale com quem decide

Necessidades legítimas

Pode pagar pela solução

Motivo para agir mas cedo e não adiante

Estágio de Desenvolvimento de Uma Solução

Levantamento de Dados

Análise de necessidades

Justificativa de custo

Desenvolvimento da solução

Comprometimento da gerência

Cliente potencial investe na solução

Estágio de Fechamento de Negócio

Fechamento do Negócio

Apresente os benefícios da solução

Desenvolva confiança na empresa, na solução, etc.

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Texto baseado no livro “Fortalecendo a sua Equipe de Vendas”, de Jon C. Liberman. Reproduzido com autorização da Makron Books. Para adquirir este ou outros livros sobre Vendas e Marketing, ligue para a própria Makron Books: (011) 828-9242 ou escreva para: R. Tabapuã, 1105, Itaim-Bibi, São Paulo – SP, CEP 04533-905.