Seria injusta a filosofia básica por trás do célebre lema do Peppers and Rogers Group: “Trate clientes diferentes de forma diferente?” Parece-nos que essa pergunta está surgindo com mais freqüência nas principais publicações de economia e negócios.

A matéria de capa da Business Week em 23 de outubro pergunta sob o título “Why Service Stinks” (“Por Que o Atendimento É Tão Ruim”) se os consumidores ficam aborrecidos quando percebem que o tratamento é diferenciado. A matéria chama a diferenciação entre clientes de “novo apartheid no consumo”, afirmando que os consumidores foram transformados em “mercadorias a serem afagadas, espremidas ou jogadas fora”.

Qual o nosso pensamento sobre tudo isso? Achamos ótimo! Essas perguntas e críticas não apenas significam que os observadores de tendências estão levando a sério a revolução na experiência do consumidor, mas que além disso, fornecem uma oportunidade de continuar o diálogo estimulante sobre o que significa ser uma empresa centrada no cliente.

Na próxima ocasião em que você for obrigado a ficar ouvindo aquela gravação que repete infinitamente que “sua ligação é muito importante para nós – aguarde um momento, por favor”, lembre-se disto: o cliente tem mais poder hoje do que em qualquer momento da história. Graças às novas tecnologias e ao advento da Era de Informação, as tendências estão favorecendo o cliente como nunca. E os clientes estão apenas começando a perceber que a situação só pode melhorar.

Por quê? As empresas estão aproveitando as novas tecnologias para recuperar uma antiga abordagem de negócios que tinha sido perdida. Atualmente as empresas podem utilizar a tecnologia da informação para melhor compreender as necessidades específicas do cliente, lembrar-se e agir de acordo com elas, fornecendo serviços apropriados com base no valor do relacionamento entre o cliente e a empresa. Isso é bom para os clientes porque tendem a receber o produto ou serviço desejado na hora desejada e do jeito que preferem. Cada cliente tem mais probabilidade de ser tratado como ser humano e não como mercadoria.

Mas é bom para as empresas também, porque lhes permite priorizar seus esforços gastando mais onde podem obter retorno maior e menos onde o retorno não será tão grande. Tratar clientes diferentes de modos diferentes significa tratar melhor os clientes melhores, mas também significa tratar cada cliente do modo mais apropriado com base em quem esse cliente é.

A premissa para o artigo na Business Week parece ter sido a idéia de que os clientes que não gastam muito com a empresa receberiam um tratamento ruim e que isso explicaria uma deterioração geral na qualidade do atendimento. Mas do ponto de vista estritamente objetivo, qualquer observador razoável é obrigado a achar que, de qualquer modo, a qualidade do atendimento está melhorando e que essa melhoria vem sendo apressada pelo advento das tecnologias da informação, permitindo que as empresas acompanhem seus clientes individualmente e interajam com eles. Se existe uma percepção de atendimento ruim é provável que se deva mais ao nível de nossas expectativas quanto ao tratamento que deveríamos receber das empresas.

Quando o balconista de uma loja de varejo procura a ficha de um cliente no caixa para ajudá-lo com uma devolução, esse cliente passa a exigir atendimento um pouco melhor na próxima loja também. Quando um consumidor é bem atendido pela Amazon.com, esse consumidor passa a ter expectativas maiores quanto ao atendimento de outras empresas que vendem online.

Haverá alguns clientes que não dão lucro? Claro que sim, em determinadas indústrias. Mas a maioria das empresas supera esse desafio quando surge, tentando mudar os termos do negócio de alguma forma que permita atender com lucro o maior número possível de clientes. O banco que cobra por uma transação efetuada no caixa da agência quando essa mesma transação poderia ter sido efetuada numa máquina automática sem incomodar o cliente está apenas tentando racionalizar suas operações, de modo que haja mais recursos disponíveis para melhorar o atendimento de todos. Seguramente ninguém sugeriria que os clientes melhores e mais lucrativos de uma empresa devessem ser penalizados para beneficiar os menos lucrativos.

Portanto, todos nós teremos de encarar um fato simples e irrefutável: clientes diferentes realmente são diferentes. Mas para que haja tratamento visivelmente justo, as empresas precisam ter padrões de negócios e definições que norteiem sua política de diferenciação de clientes. Esses padrões devem ser projetados de tal forma que todos os clientes recebam o melhor atendimento one-to-one possível. Dar o mesmo tratamento indiferenciado a todos os clientes é não só ineficiente, mas também a pior forma de atendimento.