Existe um texto antigo do Russel Conwell, pastor batista norte-americano, chamado Acres de diamantes que ilustra muito bem a questão de reativar clientes inativos.

O texto conta a história de uma pessoa que abandona a casa e o terreno onde mora e sai pelo mundo buscando riqueza. Muitos anos depois, quando volta, descobre que o terreno onde morava antes tinha uma mina de diamantes (e que as pessoas que compraram a casa agora são milionárias).

A moral da história é uma analogia perfeita para a recuperação de clientes inativos: você tem, dentro de casa, uma mina potencial que provavelmente não está sendo reconhecida e aproveitada em todo seu potencial.

Como recuperar clientes inativos

Se fôssemos trabalhar com uma empresa ajudando-a a organizar o trabalho de recuperação de inativos, este seria o passo-a-passo que recomendo:

1 – Defina, antes de mais nada, o que é um cliente INATIVO

Certa vez, estava trabalhando com uma empresa do agronegócio em um workshop. Foram criadas seis mesas de trabalho, cada uma com cinco pessoas.

Quando perguntados sobre como definiam clientes inativos, os grupos de quatro mesas responderam: “Consideramos inativos clientes que não compraram nada nos últimos três meses”.

Um grupo respondeu: “Clientes que não compraram nada nos últimos seis meses’.” E o último respondeu: “Clientes inativos são aqueles que não entraram em contato conosco por um ano.”

Note a diferença. Primeiro, nos períodos de tempo usados. Segundo, na definição de como aconteceria a inatividade. Afinal, é a falta de compra que define a inatividade ou é a falta de contato?.

A última equipe, inclusive, levou uma bronca do diretor porque 12 meses sem contato é cliente abandonado, não inativo. Mais tarde, o próprio diretor concordou que se isso estava acontecendo era porque a supervisão não estava sendo feita corretamente, não existia processo, não era considerado prioridade, não existiam indicadores, etc.

Para pensar:

Todo o trabalho de recuperação de inativos começa com a definição do que é um cliente inativo. Geralmente, é um período “x” de tempo com inatividade de compra – esse é o padrão mais comum e o mais fácil de acompanhar. E aí você pode perguntar:

“Mas qual deve ser esse tempo de inatividade, para usar como referência?”

A resposta é: depende. Depende do ciclo de compras da sua empresa, pois cada ramo/setor tem um ciclo diferente, mas é fácil de calcular: é só fazer uma média. Inclusive, você pode fazer médias segmentadas por perfil de compra (curva ABC, por exemplo).

Mas a decisão precisa ser corporativa, ou seja, da empresa. Não é algo que pode ser terceirizado para a equipe de vendas ou o que vai acontecer é a falta de padrão típica dessa forma de pensar.

Cada vendedor trata sua carteira de uma forma diferente (alguns de maneira mais eficiente; outros, nem tanto) e a empresa como um todo não tem uma mesma forma de pensar/atender clientes.

2 – Segmente seus clientes inativos por volume de compras

A mesma ação sugerida anteriormente – sobre definição do que é um cliente inativo – também deve ser feita com a curva ABC de clientes. Com base no volume de compras (valor financeiro ou unidades, dependendo do mercado/setor), estabeleça o que é um cliente A, um cliente B e um cliente C.

É preciso ter uma definição clara sobre isso. Se não, o que acontece é que cada vendedor vai definir o que lhe convém ou lhe parece mais lógico, sendo que só a empresa como um todo tem a visão do conjunto de clientes e, por isso, tem muito mais condições de definir o que é grande, médio e pequeno e padrões e procedimentos específicos para cada um – caso necessário e/ou conveniente.

3 – Segmente seus clientes por informações disponíveis de contato (caso necessário)

A terceira segmentação importante na reativação de clientes é a de quais clientes têm as informações necessárias para contato no cadastro/banco de dados.

Ou seja: é possível falar com esse cliente inativo? Se sim, como, exatamente, é possível fazer isso – por e-mail, telefone, por meio de uma visita? Isso vai influenciar fortemente as opções disponíveis, como veremos daqui a pouco no item 7 desta lista.

Resumindo essa parte inicial do processo de reativação, estas três informações são cruciais quando formos planejar a etapa de atividades de contato para reativação:

– Tempo de inatividade.

– Volume de compras.

– Dados de contato.

4 – Crie um gatilho automático pré-inatividade

Meu sócio Marcelo Caetano defende fortemente esse conceito. Para ele, o vendedor deve receber um alerta de pré-inatividade.

Por exemplo, vamos dizer que a sua empresa definiu que um período de 90 dias sem compra é considerado inatividade. Com 75 dias, o vendedor que atende essa pessoa ou empresa deveria ser alertado de que o cliente está no período de pré-inatividade.

Assim, ele teria a oportunidade de já se programar e tomar uma atitude – passando, inclusive, a ser monitorado por isso. Exemplos:

• Quantos clientes desse vendedor estão entrando em fase de pré-inatividade?
• Esses números estão acima da média do resto do grupo? Se sim, por quê?
• Qual é o percentual de clientes ativos na carteira do vendedor?

O gatilho automático pré-inatividade funciona muito bem, mas, apesar de parecer meio óbvio, poucas empresas o utilizam, por isso é necessário reforçar o conceito. Não adianta muito falar de conceitos mais profundos se nem o óbvio está sendo feito.

Note que não é bem uma recuperação de inativos – pelo contrário, estamos justamente tentando evitar que o cliente se torne inativo. Mas de nada adianta criar um belíssimo plano de recuperação de clientes se você não for inteligente, estratégico e organizado para agir antecipadamente e evitar ao máximo que isso ocorra.

Caso o vendedor não consiga fechar uma venda com esse cliente pré-inativo, o cliente entra na lista de inativos e, aí, deve ser trabalhado pela própria empresa.

Para quem tem vendedores terceirizados, vale exatamente a mesma lógica – o que significa, muitas vezes, uma necessidade urgente e muito importante não só de repensar o relacionamento com a equipe comercial terceirizada, mas também de assumir uma responsabilidade maior e uma função diferente na relação com clientes.

Para pensar:

Em nossas consultorias, vemos muitos casos em que a empresa que vende fica refém do relacionamento comercial com os clientes compradores, separada pela etapa intermediária da equipe terceirizada.

Por estar distante, não consegue atuar de maneira proativa quando necessário, e isso é um erro estratégico, que felizmente pode ser facilmente resolvido com a decisão de criar uma célula ou um núcleo interno de acompanhamento e suporte aos vendedores terceirizados, mas também – e principalmente – com os clientes.

5 – Segmente a carteira de inativos em PRIORIDADES

Muita gente, uma vez definida a inatividade, passa imediatamente a pensar em um plano de ação sobre o que fazer para recuperar os clientes que estão naquela lista, geralmente envolvendo ferramentas/meios de comunicação, sobre os quais falaremos daqui a pouco.

Mas, de forma geral, sair correndo sem saber exatamente para onde está indo raramente leva ao sucesso.

Clientes ficam inativos por uma série de fatores. E nem todos eles positivos. Alguns clientes inativos, por exemplo, você nem quer reativar. É o caso dos inadimplentes ou desonestos, dos que demandam muito mais atenção do que o justificado pelo seu volume de compras, dos “complicadinhos” ou negativos, dos que morreram, quebraram ou fecharam… Enfim, a lista é grande.

Então, o que se recomenda é que, antes de agir, você faça uma segmentação da carteira de inativos. Uma das segmentações mais indicadas (inclusive pelos especialistas da VendaMais) é a que faz um cruzamento de dois fatores:

1. Volume de vendas (uma curva ABC de inativos, basicamente).
2. Motivos de inadimplência.

Assim, você consegue fazer, via cruzamento, um levantamento que vai ajudar muito nas próximas etapas do planejamento da recuperação de inativos.

Por exemplo, você pode descobrir clientes com alto volume de compra e que estão ficando inativos por algum motivo específico, pode descobrir que a maior parte dos inativos tem uma característica em comum, que a maior parte dos inativos está sendo atendida/trabalhada de uma forma comum e assim por diante.

O fato é que são muitas as informações interessantes que surgem quando você segmenta sua carteira de inativos e começa a analisar seu perfil e os motivos da inatividade.

6 – Estabeleça metas de reativação

Um dos grandes benefícios do passo anterior é justamente que essa segmentação abre a possibilidade de você trabalhar com metas de reativação e faturamento, pois começa a ficar claro o potencial a ser trabalhado, quem “atacar”, como chegar nesses clientes, etc. Pensando nisso, é preciso definir:

• Dentro da carteira segmentada de inativos, quais são as prioridades de reativação?
• Quantos clientes temos nessa situação de prioridade?
• Quantos deles conseguimos reativar? (Muitas vezes, esse é um exercício de estimativa)
• Quanto esses clientes reativados podem nos trazer de faturamento?

Dessa forma, você terminará com uma meta ESMART de reativação de clientes. Ela é específica, mensurável, alcançável, relevante/realista e tem um tempo para ser atingida.

Exemplo: vamos recuperar 18 clientes inativos até o fim do mês, com um faturamento previsto de R$ 250 mil.

7 – Defina canais ou ferramentas de comunicação

Depois de definir quem deve se contatado e o que se espera desses contatos em termos de faturamento e reativação, é possível finalmente criar um plano de ação, que começa levando em consideração a lista de potenciais ferramentas de contato. Exemplos:

• E-mail
• Telefone
• Visita pessoal
• Correios (carta, mala direta, catálogo)
• Mídias sociais (LinkedIn, Facebook, WhatsApp, etc.)

Essas ferramentas dependem, como já vimos antes, das informações que temos disponíveis sobre o cliente. Quanto mais informações, mais opções você tem e vice-versa.

Inclusive, uma recomendação importante aqui seria de aproveitar o trabalho de reativação para já conseguir mais informações de contato com todos os clientes sendo reativados. Por exemplo, se você não tem o e-mail ou telefone de todo mundo, então aproveite para tentar complementar essas informações.)

Perceba que esses dados são fundamentais para que o processo de reativação aconteça. Se a sua empresa não os tem, basicamente está com as mãos amarradas em termos de reativação, por dois grandes motivos:

1. Ela não consegue saber se o cliente ficou realmente inativo ou não (surpreendentemente, isso acontece com uma frequência imensa – a empresa nem sabe que o cliente inativou).
2. Ela não consegue agir de maneira eficaz, mesmo sabendo que o cliente inativou

8 – Plano de ação

Agora, sim, chegamos ao ponto central da questão da reativação, que é o cronograma de atividades. Mas note que para, chegar até aqui, foi preciso deixar tudo preparado e organizado. Não é um trabalho “burrinho”, de só fazer força. Isso qualquer um consegue fazer – e é por isso que é o que a maior parte faz.

Se você quer realmente potencializar seus resultados, então vale a pena passar um bom tempo planejando o que vai fazer. De novo: só sair correndo, sem saber para onde ir, raramente leva ao sucesso.

O segredo, aqui, é criar uma sequência de ações de reativação. Pense em “campanha de reativação”, ou seja, uma sequência de contatos.

Notamos que, às vezes, as empresas criam apenas uma campanha de “recontato”. O vendedor recebe uma listagem para trabalhar, seja por e-mail, telefone ou pessoalmente, e fica responsável por recontatar os nomes da lista. Esses recontatos se transformam em “sim” (compra e volta a ficar ativo) ou “não” (permanece inativo e corre o risco de se tornar ex-cliente).

Embora seja melhor do que não fazer nada, esse tipo de ação tem resultados muito baixos se comparado com ações programadas e planejadas que incluam uma série de contatos.

Por exemplo:

• 1.º contato, 15 dias (pré-inatividade): Telefonema
• 2.º contato, 1.º dia de inatividade: E-mail promocional
• 3.º contato, 8.º dia de inatividade: Telefonema de pesquisa pós-venda
• 4.º contato, 30.º dia de inatividade: Mala direta promocional
• 5.º contato, 45.º dia de inatividade: E-mail promocional 2

E assim por diante.

Dessa forma, você cria um fluxograma de ações programadas que é muito fácil de implantar e colocar em prática. Isso ajuda no planejamento, no monitoramento de atividades, no acompanhamento de resultados, nas previsões de faturamento, etc.

9 – Crie campanhas de reativação, incluindo scripts/roteiros de reativação e materiais de apoio

Por acreditar que esta seja a parte mais fácil do processo (e também a que mais precisa de personalização – afinal, scripts que servem para todo mundo não servem para ninguém), não daremos muita ênfase ao processo criativo de criar e-mails, malas diretas e scripts de telefone para o processo de reativação.

O que indicamos é que a equipe se reúna e que todos, juntos, criem essas sequências de contatos.

Uma recomendação, porém: além de reativar o cliente (ou seja, efetivar uma compra) você também quer reaquecer o relacionamento. Perguntas funcionam muito bem nesse sentido, então pense sempre em “conversa” e não em “venda”. Faça com que o cliente responda e queira conversar com você, mesmo que ainda não esteja preparado para comprar.

Isso está sempre implícito em tudo que defendemos aqui na VendaMais – posicione-se como consultor, como especialista, alguém que agrega valor e o cliente SEMPRE vai querer conversar com você.

Resumindo essa parte criativa do processo de reativação:

• Lembre que é uma sequência de contatos, não apenas um contato.
• Utilize da melhor forma todos os meios de contato disponíveis.
• Você tem dois grandes objetivos: reativar (compra) e reaquecer (relacionamento).

10 – Acompanhamento, revisão e melhoria

Uma planilha de acompanhamento de reativação seria mais ou menos assim:

• Pré-inatividade: 100 nomes
• “Contato 1” reativação: 90 nomes

Resultados:

• Clientes reativados: 5
• Faturamento: R$ 5 mil
• “Contato 2” reativação: 85 nomes
• Clientes reativados: 5
• Faturamento: R$ 5 mil

E assim por diante.

Uma vez a cada três ou seis meses é recomendado sentar e revisar todo o processo para entender quais ações trazem mais resultados, quais são os feedbacks dos clientes e da própria equipe, quais novas ações podem ser implantadas, o que deixar de fazer, etc.

Quem gosta e usa o ciclo PDCA (plan, do, check, act – planejar, executar, checar e agir) sabe que esta é uma das fases mais importantes do ciclo.

Assim, você cria um modelo kaizen de reativação de clientes e passa a ter padrões, processos e procedimentos claros para lidar de maneira eficiente e estratégica com essa verdadeira mina de diamantes.

Como você recupera clientes  inativos?

E aí, gostou das dicas? Estou curioso para saber como você gerencia seus clientes inativos. Que ações coloca em prática para resgatá-los? Deixe um comentário contando sua história, combinado? Boas vendas!

Raul Candeloro

* Trecho extraído da matéria de capa da VendaMais de janeiro de 2016.